Егор Задереев (справа).
Практика в сфере научной коммуникации обычно основана на эмпирическом опыте специалистов, которые пришли из науки, пиара или научной журналистики. Сначала начинающий научный коммуникатор набивает собственные шишки, потом начинает задумываться о том, как сделать свою работу более эффективной и доказать пользу от своей деятельности для ученых. Разберем причины, по которым научное сообщество воспринимает корпоративные научные коммуникации как нечто опасное.
Война аффилиаций
В чем проблема:
Заголовки научных новостей содержат привязку к конкретной организации, региону или стране. Но современное исследование — почти всегда результат сотрудничества многих ученых. В результате пресс-службы организаций, в которых работают сотрудничающие ученые, стремятся опередить друг друга с новостью, чтобы прозвучала нужная аббревиатура. Такую ситуацию можно назвать «войной аффилиаций». Использование только одного бренда в заголовке ставит под сомнение вклад других в получение результата. Иногда погоня за упоминанием в новостной ленте и вовсе доводит до курьезов вроде «Астрофизик из КФУ не получил Нобелевскую премию по физике».
Что делать:
Заголовки научных пресс-релизов в странах с развитой научной коммуникацией практически не содержат прямых отсылок к бренду. На первом месте — суть исследования. Войну аффилиаций можно быстро закончить, создав этический кодекс, где отдельным пунктом будут прописаны правила, рамки, за которые нельзя выходить. Придерживаясь единых этических норм, сообщество сможет прийти к мирному существованию.
Девальвация ценности научного открытия
В чем проблема:
Стратегия научного коммуникатора кажется очень простой: чем чаще бренд или научная тематика упоминается в СМИ, тем лучше. Вирусное распространение обычно получают научные новости в формате «ученые открыли». С ростом активных пресс-служб растет и количество подобных информационных поводов. Увеличение количества «научных достижений» может обескуражить потребителя информации: его жизнь не изменилась, а медиа сообщают о непрерывном потоке революционных новшеств. В результате доверие к науке и ценность научных находок могут девальвироваться.
Что делать:
Попытки раздуть сенсацию из любого результата и вывалить на читателей тонну неуклюжего кликбейта скорее всего непродуктивны. Освещая результаты научных трудов, не нужно приукрашивать информацию. Коммуникаторам нужно четко понимать на какие целевые аудитории они работают и стремиться к точечному продвижению.
Мозаичная картина мира
В чем проблема:
Чаще всего научный коммуникатор отслеживает активность ученых и работает по принципу: есть научная статья, будет и пресс-релиз. В результате поток сообщений от организации выглядит как несвязанный набор научных достижений. К этому добавляются корпоративные сообщения о смене руководства или проведении мероприятий. Все это сбивает читателя с толку. На выходе получаем мозаичную картину мира: обрывки когда-то услышанных лекций и разрозненные факты из различных областей знания.
Что делать:
Цель научного коммуникатора — привлечь внимание общества к науке, конкретной организации или проблеме. Поэтому винить пресс-службу в мозаичном представлении общества о науке не нужно. Для того, чтобы исправить ситуацию, нужно пересмотреть подход к упаковке инфоповодов. Например, разделить институциональные новости от научных достижений. Еще можно сегментировать деятельность организации по нескольким направлениям и каждую новость рассматривать как часть сложного пазла. Это сложный путь, но, в случае успеха, образ организации будет более цельным.
Отвлечение ресурсов на пиар вместо науки
В чем проблема:
Содержать штат научных коммуникаторов – затратное удовольствие. В условиях экономии средств, а в таком режиме работает большинство академических организаций страны, выделение бюджета на отдельное подразделение требует сильной аргументации. Когда денег не хватает ученым, сложно выделить часть скудного финансирования на пиар. Даже если руководство согласилось, что продвижение нужно, и выделило на это деньги, реальный эффект можно будет отследить лишь через несколько лет. А вот упреки о тратах прозвучат быстрее.
Что делать:
Эффективные связи с общественностью должны приносить организации финансовую или другую пользу. Научные коммуникации влияют на индекс цитируемости. Положительный имидж и работа с целевыми аудиториями повышают вероятность финансовых вливаний. Узнаваемый бренд может уберечь организацию от репутационных потерь во время кризиса. Опытный коммуникатор должен иметь в кармане несколько успешных кейсов, которые можно использовать в качестве аргументов.
Репутация ученых
В чем проблема:
Ученый, уделяющий много времени общению с публикой, тратит силы и время, предназначенные для науки. С одной стороны, его могут перестать воспринимать, как серьезного ученого в научном сообществе – так называемый эффект Карла Сагана. С другой стороны, журналисты могут цитировать популяризатора, вырывая фразы из контекста. Остается лишь посочувствовать публичным ученым, чьи имена попадают в заголовки желтой прессы с искаженными заявлениями. Многие ученые воспринимают контакты с публикой и с медиа как потенциальную угрозу для своей репутации.
Что делать:
Нужно сразу объяснить ученому плюсы и минусы общения с публикой. Задача научного коммуникатора – донести мысль о важности работы с внешней аудиторией. А дальше исследователь решает, доверить ли процесс коммуникации специалисту или самому искать баланс между просвещением и научной деятельностью. Расскажите ученому о главных игроках медиарынка, особенностях разных форматов, времени жизни информации в СМИ. Общение с внешним для науки миром, подача информации требуют отдельных навыков, которым научный коммуникатор должен обучить исследователей своей организации.
Мнимые надежды
В чем проблема:
В медиа часто встречаются заголовки, дающие ложные надежды. Регулярно ученые приближаются к победе над болезнью Альцгеймера или находят все более эффективные материалы для хранения энергии. Чаще всего в таких новостях речь идет о промежуточном результате долговременных исследований. Сенсационные заголовки привлекают внимание, но при этом сеют разочарование и непонимание. Государство вкладывает в науку деньги, а лекарства от старения или вечной батарейки все еще не изобрели? Не получив помощи у ученых, люди обращаются к шарлатанам, обещающим решить любые проблемы. В глазах общества наука бездействует – теряет свой авторитет.
Что делать:
Заголовки, искажающие смысл исследований, чаще всего встречаются в медиа широкого профиля. Научными новостями в таких изданиях занимаются рядовые журналисты, которых не учили работать с научной информацией. Для многих изданий трафик важнее, чем качественный контент. Проблему можно решить, встроив научную журналистику в образовательные программы факультетов журналистики. Возможно, стоит проводить тренинги в редакциях журналов, газет и интернет-изданий – там, где «живут» журналисты общего профиля.
Трансляция лженаучной картины мира
В чем проблема:
Часто сотруднику пресс-службы трудно разобраться в ценности научного исследования. Чтобы избежать экспертного провала, коммуникаторы обычно ориентируются на уровень научного журнала, в котором опубликована статья. Но и это не панацея. Даже в строго рецензируемых журналах выходят в работы, которые после получают опровержение, но вымарывать его из новостных лент уже никто не будет.
Что делать:
В крупном научном центре спектр исследований широк, и коммуникатор не сможет быть специалистом во всех вопросах. Как избежать трансляции сомнительных с научной точки зрения результатов? Опираться на мнение экспертов. В научные пресс-релизы нужно включать комментарий как автора исследования, так и ученого из другой организации.
Конфликт локальных и глобальных интересов
В чем проблема:
Ученый почти всегда интегрирован в глобальный научный контекст. В каком-то смысле интересы науки для него важнее интересов организации. Да и публика часто знает имя исследователя, а не место, где он работает. Корпоративный пиар по определению сосредоточен на локальных проблемах. Для него конкуренция с соседним институтом может быть важней, чем прогресс науки в целом.
Что делать:
Ценность научной повестки в СМИ будет зависеть от отношения аудитории к науке в целом. Коммуникаторы разных организаций находятся в одной лодке, они должны одновременно работать и на имидж своей организации, и на имидж отрасли в целом, перенимая этику и принципы работы научного сообщества.
Формальные KPI вместо вовлечения общества
В чем проблема:
Организация может гнаться за числом упоминаний в СМИ, ведь это самый простой способ измерить результативность работы. К сожалению, не всегда при этом учитывается качество публикаций, их контекст и, в конечном итоге, влияние такой коммуникации на узнаваемость или репутацию организации. Такая тактика может быть причиной и «войны аффилиаций» и девальвации ценности научного открытия.
Что делать:
Получив в качестве цели работы формальный показатель эффективности, система начинает работать на повышение значения этого индикатора. Схожая ситуация происходит и в науке, когда гонка за импакт-факторами журналов и цитированиями приводит к их массовым накруткам со стороны всех участников процесса. Такая же судьба ждет «упоминание организации в СМИ», если не найти другие, более осмысленные критерии эффективности научного пиара. Использование научной повестки для повышения имиджа — долгосрочная работа. Здесь уместнее показатели, которые измеряют уровень доверия различных целевых групп к организации и к науке в целом. Такие индикаторы сложны в разработке и дороги для мониторинга, но больше подходят для научной коммуникации.
Этика коммуникаций
В чем проблема:
Это почти универсальная причина многих проблем отрасли. Специалисты выделяют более десятка этических принципов, соблюдение которых должно быть нормой для исследователя. Среди них — вопросы открытости, честности, социальной ответственности и объективности. К сожалению, в России вопросы научной этики, как и в целом этики общественных отношений, конструктивно обсуждаются крайне редко. Этические стандарты во многих сферах жизни, включая науку, размыты. Цена репутации не высока — поэтому важна миссия «Диссернета».
Что делать:
По словам сотрудника Центра научной коммуникации Университета ИТМО Александры Борисовой, в российских университетах и академических организациях комитеты по научной этике, за исключением вопросов исследований с участием лабораторных животных, встречаются редко. Практика в области научной коммуникации требует согласования норм поведения актуальных для науки, журналистики и научных коммуникаций. Одной из главных задач Ассоциации коммуникаторов в сфере образования и науки (АКСОН) является разработка стандартов этики научной коммуникации. Хочется надеяться, что этические принципы в работе научных коммуникаторов смогут повлиять и на саму сферу российской науки, для которой эта проблема достаточно актуальна.
В основе материала — лекция руководителя группы научных коммуникаций Красноярского научного центра СО РАН Егора Задереева для магистров программы «Научная коммуникация» Университета ИТМО в декабре 2017 года. В подготовке материала участвовали магистры программы Анастасия Ладченко, Ирина Асадуллина и Ксения Мурашева. Редактор — Илья Кабанов.