Если в Европе и США блоги уже стали привычным инструментом взаимодействия с целевыми аудиториями, наряду с новостями компании или пресс-релизами, то в России примеры корпоративных блогов пока можно пересчитать по пальцам. Эксперты утверждают, что до тех пор, пока интернет не получит более широкое распространение, status quo не изменится.
Интерес компаний к блогам обусловлен, прежде всего, возможностями, которые они предоставляют: это и информирование клиентов и партнеров о деятельности, и создание инструмента обратной связи, и формирование образа открытой, смелой и инновационной компании.
Но при всех преимуществах блоги не являются универсальным инструментом, подходящим всем компаниям. Блоги — это инструмент, которым можно пользоваться, а можно и нет, поэтому компания сама должна решить, нужно ей это или нет, считает ведущий программы «Эхонет» радио «Эхо Москвы» Александр Плющев.
«Блог для компаний — это средство связи с общественностью, с потребителем, потенциальным клиентом и возможным партнером, — объясняет Александр Плющев. — Если компания не видит, что можно и нужно использовать этот ресурс (скажем, когда потребители и партнеры далеки от интернета), то, наверное, можно и не заботиться о блоге. Блог полезен тогда, когда компания хочет наладить еще одну линию общения с внешним миром».
Компания может использовать блоги по-разному — и как средство внутреннего обмена информацией (например, между сотрудниками или с партнерами), и как инструмент public relations, делится руководитель пресс-службы «Яндекса» Михаил Ушаков. В первом случае блог полезен, если компания достаточно большая и интернетизированная, то есть опубликованная в блоге новость будет прочитана большим количеством сотрудников. Во втором случае блог — это способ информировать друзей, пользователей, партнеров, клиентов о том, что происходит «внутри», не только о проектах и запусках, но и просто о повседневной жизни. По словам Михаила Ушакова, корпоративный блог «Яндекса» используются и для того, и для другого. «Правда, не все внутренние записи публикуются „наружу“», — уточняет Ушаков.
«Все зависит от стратегии коммуникации, которой придерживаются пиарщики компании», — уверен начальник отдела интернет-проектов «Внешторгбанка 24» Михаил Галушко. По его мнению, корпоративный блог может быть хорошей заменой скучным пресс-релизам.
«Например, когда блоги еще не были так популярны, весь Рунет ходил читать новости Студии Артемия Лебедева, которые тогда писал Норвежский Лесной, — вспоминает Михаил Галушко. — В общем, если компания хочет выглядеть более открытой и дружелюбной, самое время завести блог. И нанять хорошего копирайтера».
Руководитель проекта «Электронный город» Александр Ларьяновский советует решившим создать корпоративный блог компаниям привлекать к этому не одного сотрудника, а нескольких. «Нужен „политтехнолог“, „велеречивый идеолог“ и „хороший аналитик“, — рассказал Ларьяновский. — Вот они втроем и должны заниматься (разумеется, не весь рабочий день) корпоративным блогом. Один формулирует мысль, второй анализирует дискуссию вокруг этого, третий следит за „температурой“, лояльностью и прочими атрибутами».
Одним из первых примеров использования блогов в качестве PR-инструмента стал проект «Пшеничная революция», организованная водочным производителем «Линия 40». При этом в компании не стали делать блог частью корпоративного сайта, а создали сообщество в Live Journal. «Вопроса выбора между блогом и ЖЖ не было изначально, — вспоминает менеджер по PR „Линии 40“ Ирина Бигдай. — „Пшеничная революция“ создавалась именно для аудитории „Живого Журнала“. А вообще, на раскрутку блога потребовалось бы несравнимо больше времени и средств. Основная задача форумов на корпоративных сайтах — это привлечение посетителей и вовлечение их в диалог. В ЖЖ с этим проще. Специалисты по сайтам и их продвижению были удивлены двумя вещами: активностью посетителей в нашем коммьюнити и местом бренда „Пшеничная слеза“ по запросу „водка“. Только в Новосибирске в голосовании приняло участие более 600 человек, а в течение месяца после акции мы были на 5 месте в „Яндексе“».
Блоги в России набирают популярность, отмечает Михаил Ушаков, но пока в основном как способ личного вещания. «Чтобы блоги стали так же популярны, как на Западе, для начала нужно, чтобы так же популярен стал интернет, — говорит Ушаков. — Корпоративный блог требует от компании более открытого отношения к обществу, то есть ослабления корпоративной паранойи». С Михаилом Ушаковым соглашается и Александр Плющев: «Бизнес в России боится открытости и прозрачности, боится отвечать за свои действия перед общественностью, а именно в этом и есть смысл блога».
Александр Ларьяновский так же считает, что корпоративные блоги в ближайшее время не станут популярными. «У нас IP-телефония еще не популярна, а ведь это „живые бабки“, — сетует Ларьяновский. — Еще года три блоги будут уделом Особых Компаний». Михаил Галушко же уверен, что популярность блогам приносят люди, так что все зависит от того, кто и как будет писать.
Илья Кабанов, Just Business.