В 2005 году Илья Кабанов взял интервью у Томаса Гэда, придумавшего много хороших брэндов. Да, тогда я еще писал «бренд» через «э».
Томас Гэд — автор бестселлера 4D Branding, консультант и маркетолог с двадцатилетним стажем. Автор многих решений, в том числе слогана «Nokia — Connecting people», ставшего основой для всех маркетинговых коммуникаций финской компании на долгие годы.
— Вы написали книгу 4D Branding пять лет назад. Что изменилось за это время?
— Изменилось многое, поэтому я подготовил переиздание книги, которое, надеюсь, скоро выйдет в свет. Меняется мир, меняется бизнес. Меняются примеры, которые я привожу на своих семинарах. Когда я писал 4D Branding, то общество находилось на середине бума информационных технологий, был даже такой термин — «IT-пузырь». В то время Интернет очень сильно изменил жизнь многих людей, и все, что с Интернетом было связано, казалось очень актуальной и захватывающей тенденцией. Я старался соответствовать этому тренду, находясь под впечатлением от успеха некоторых доткомов. Тогда они казались очень перспективными, но впоследствии оказались пустышками. Я ошибался на их счет, и в переиздании книги учел свои ошибки. Это очень забавная штука: иногда самые успешные брэнды в один миг оказываются забытыми, в то время как никому не известные компании вдруг занимают лидирующие позиции. Такие процессы всегда трудно прогнозировать, поэтому и приходится постоянно вносить изменения в свои работы.
— Какие сегодня тенденции существуют в брэндинге?
— Самая главная тенденция, о которой стоит говорить, это появление транзакционного брэндинга, я еще называю его «брэндинг отношений». Сегодня брэндинг основан на отношениях больше, чем когда бы то ни было. Компаниям уже недостаточно просто провести рекламную кампанию — они должны выстраивать отношения с каждым потребителем. Брэндинг превращается в процесс общения производителя с клиентом, потребителя — с брэндом. Самое важное, что это общение — взаимное! Потребители предъявляют определенные требования к брэнду, которым он должен соответствовать, иначе потребитель выберет другой брэнд.
— Можете описать ваш процесс создания брэнда?
— Прежде всего необходимо провести исследование той сферы бизнеса, в которой работает наш заказчик. Нужно понять многие нюансы, прежде чем начать работу непосредственно над брэндом. После этого я провожу двухдневный workshop с топ-менеджментом компании. Я принципиально отказался от работы с владельцами компании. Не потому, что они меньше понимают в брэндинге, а потому, что они меньше топ-менеджмента заинтересованы в развитии компании. На Западе большинством фирм владеют крупные фонды, которые при малейших трудностях просто продают бизнес, переводя средства в другие отрасли. У топ-менеджеров я вижу другое отношение к своей деятельности, они несут ответственность за компанию, поэтому я и предпочитаю работать с ними. И на первой встрече с директорами я говорю им: «Вы — реальные собственники компании. Пусть у вас нет контрольного пакета, но от ваших действий зависит будущее компании и всех ее сотрудников». Вообще, руководство должно быть кровно заинтересовано в брэндинге. Можно отдать на аутсорсинг производство или сервисные службы, но отдавать на аутсорсинг брэндинг нельзя — это должен быть внутренний процесс.
— И как много времени должна потратить компания на создание сильного брэнда?
— О, так много времени, как это возможно. Потому что брэндинг — это один из важнейших этапов в жизни компании, а многие забывают об этом. До сих пор не все понимают значение брэнда для компании, и тогда мне приходится говорить на понятном моим собеседникам языке.
— Что же это за язык?
— Например, я говорю: «Брэнд — это способ повышения вашей репутации», — и мне отвечают: «А, ну тогда это очень важно для нас». А ведь кроме репутации это еще и отношения с потребителем. Дело в том, что сейчас термин «брэндинг» сильно обесценился, так называют очень много разных вещей, не всегда понимая, что же именно это означает.
— Как тогда можно определить, что такое брэндинг?
— Брэнд — это одна из основ бизнеса, которая связана с бизнес-моделью, со стратегическим планированием и всей деятельностью компании. С другой стороны, брэндинг — это коммуникации всех составляющих бизнеса между собой, а также компании — с внешним миром. Это способ связать воедино весь ваш бизнес. Превратить бизнес-стратегию в средство коммуникации — вот одна из задач брэндинга.
Илья Кабанов, Just Business